Участники: - Всеволод Устинов
- Никита Шеин
- Егор Холов
Ситуация Например, мы ведём рекламные кампании в Яндекс.Директе и можем платить в среднем 200 рублей за целевой визит. Управляем ставками таким образом, чтобы средняя стоимость целевого визита по кампаниям была в районе 200 рублей с помощью ручных корректировок, автостратегий, биддеров или оптимизаторов. И вроде бы всё хорошо, но…
Проблема Если учитывать только среднюю стоимость целевого визита, то у нас могут появиться кампании или фразы внутри кампаний, за которые мы платим выше предельной стоимости. Предельная стоимость — это сумма, выше которой мы только теряем деньги.
Предельная стоимость = Средний чек – Переменные расходы
Переменные расходы включают в себя себестоимость товара, комиссии платёжных систем, процентные бонусы менеджерам по продажам. Если мы сделаем больше продаж, то у нас станет больше таких расходов. То есть они меняются вместе с заказами – поэтому называются переменные. А, например, базовые зарплаты и аренда, от продаж не зависят, поэтому они постоянные. В этой теме мы постоянные не учитываем. То есть в среднем всё хорошо, а внутри прячутся кампании или фразы, которые приносят заказы по такой цене, что мы только теряем деньги на каждом таком заказе.
Решение Нужно рассчитать предельную стоимость целевого визита и проверить, что у нас не прячутся внутри кампаний фразы, привлекающие целевые визиты дороже предельной стоимости. Для этого мы рассчитываем характеристику «Перерасход». Например, фраза съела 15 000 рублей и принесла 25 целевых визитов по 600 рублей. Но наша предельная стоимость — 400 рублей за целевой визит. То есть за 25 этих визитов мы готовы заплатить 25 * 400 = 10 000 рублей. А заплатили 15 000. Итого 15 000 – 10 000 = 5 000 рублей — перерасход по этой фразе.
И сразу ещё один нюанс: Если по фразе мало данных, например, всего 20 кликов и 0 целевых визитов при расходе 800 ₽, мы должны учесть, что рано записывать эти клики в убытки. Мы могли просто не успеть получить целевые визиты из-за погрешности. Поэтому мы для каждой фразы рассчитываем её погрешность по формуле:
Погрешность конверсии фразы = √( (p*(1-p))/n ),
где p — конверсия кампании,
а n — количество кликов.
Например, так:
Погрешность = √( (9%*(1-9%))/20 ) = 6,36%.
Собственная конверсия фразы 0%, но с учётом погрешности она может быть до 6,36%. То есть эти 20 кликов могли бы дать 1,3 целевых визита с такой конверсией. За которые мы готовы заплатить до 1,3 * 400 = 520 ₽. Это максимум, что мы могли бы получить с этой фразы даже с учётом погрешности. А это значит, что 800 ₽ – 520 ₽ = 280 ₽ — это точно перерасход.
Как это выглядит Посчитать перерасход автоматически можно с помощью Power BI с подключением в Яндекс.Метрике и Яндекс.Директу. Вот как это выглядит: